Как использовать Facebook для работы со спортивными болельщиками: 5 советов американских маркетологов

Советы от профессионалов спортивного маркетинга помогут вам продвигать вашу команду (футбольную или хоккейную, городскую или районную - любую) или даже рекламировать спортивные соревнования.

1. Пригласите на игру всех

Не каждый фанат может ходить на все игры, а некоторые не могут выбраться на стадион вообще.

Используя Facebook в маркетинге, вы должны быть уверены, что те, кто вынужден остаться дома, по-прежнему чувствуют себя частью группы. Американская футбольная команда «New England Patriots» устраивает крупнейшие в мире предматчевые тусовки болельщиков на Facebook - «Pre-Game Social». Здесь и прямая радиотрансляция, и чат, и более 200 зарегистрированных фан-клубов, так что болельщики могут общаться дистанционно и ощущать энергию игры.

«Pre-Game Social» - это отличный способ для тысяч наших фанатов со всего мира собраться вместе и поговорить о команде за несколько часов до начала игры», - говорит Кристи Беркери (Christy Berkery), менеджер клуба «New England Patriots» по социальным медиа.

Также на странице команды есть раздел, где болельщики могут выкладывать свои фотографии. Работа с фанатами «на дому» не обязательно должна быть очень ресурсоёмкой. Несколько фотографий заполненных трибун, игрового поля, программы выступления и входного билета на сегодняшний матч, - и вам обеспечены тысячи «лайков» и сотни перепостов. Фанаты и их друзья получат ощущение, будто они тоже находятся на стадионе.

2. Круглосуточно прессингуйте по все площадке

Футбольные или баскетбольные матчи проводятся не каждый день. Но если у спортсменов есть выходные, чтобы восстановить силы, это не значит, что болельщики делают то же самое. Постарайтесь продолжить диалог с ними и в дни, свободные от игр. Фанаты остаются фанатами 24 часа в сутки, 7 дней в неделю - они не уменьшают свою активность только потому, что их любимая команда сегодня не играет. Поэтому обязательно размещайте контент и до, и во время, и после матча или соревнования. Если вы работаете с 9-00 до 18-00 (или около того), имейте в виду: не факт, что фанаты жаждут статистики, фотографий и разных мелочей именно в это время. Болельщики бывают максимально заинтересованны в дни перед игрой, в нерабочее время, по вечерам и в выходные.

Убедитесь, что ваша страница активна в часы наибольшего трафика, когда активность фанатов находится в пиковой стадии и они готовы воспринимать информацию. Лора Клементе (Laura Clemente), помощник отдела внешних связей футбольного клуба «New York Jets»: «По ходу сезона мы добавляем привлекающий интерактивный контент 3-5 раз в день, 7 дней в неделю ? это фотографии, вопросы, опросники и разные интересные мелочи».

Обязательно заранее рекламируйте игры и особые мероприятия. Американская ассоциация NBA («National Bascetball Association») совместно с каналом ESPN выпустили серию забавных рекламных роликов «RV Tour». С их помощью организаторы сообщали, где состоятся ближайшие соревнования, а в день игры в реальном времени размещали на странице в Facebook фотографии самых захватывающих эпизодов матча.

После игры публикуются все фотографии, и болельщики, посещая страницу, могут заново прожить тот день и поделиться своими впечатлениями с друзьями. Это перекликается с первым советом: предоставляя много контента разом за несколько дней, вы поможете тем, кто не может посещать соревнования, чувствовать себя в центре событий благодаря Facebook.

Может показаться, что круглосуточная публикация всего подряд - это чересчур. Помните, что лента новостей в Facebook задумана не так, как в Twitter, и вам не нужно делать посты каждый час, чтобы оставаться в «зоне видимости». Три публикации в день достаточно, чтобы поддерживать читательскую вовлечённость.

Фанаты хотят знать всё о своей любимой команде - поэтому в свободные от игр дни можно с успехом размещать фотографии и новости спортивного закулисья - кадры с тренировок, добровольной общественной работы игроков, или просто снимки того, как команда садится в автобус, отправляясь на очередную игру. Вы также можете поспрашивать игроков о лучших моментах последнего матча, разместить фотографии самых активных фанатов, увешанных командной атрибутикой, или провести конкурсы или викторины (конечно, если у вас есть призы).

3. Предлагайте эксклюзивный контент

Не стоит донимать болельщиков продажей билетов - они заходят на страничку, чтобы узнать больше о команде, соревнованиях и спорте вообще. Создавайте для них особенный контент - ведь это ваши подписчики! - и обязательно взаимодействуйте с ними. Отвечайте на вопросы. И не забывайте, что Facebook - это не Twitter и не сайт клуба: контент на каждой платформе должен различаться так, чтобы людям захотелось следить за командой на всех ресурсах.

На Facebook фанатам должна быть доступна информация об играх игры, разные мелочи, опросы, эксклюзивные видеоролики и закулисные фотографии.

На сайте клуба - официальные сведения: состав команды и расписание матчей.

Twitter, в свою очередь, используется для моментальных обновлений в реальном времени, освещения важных моментов во время матча и других новостей в неигровые дни: командных выездов, фотографий из поездок, обновлений списка травмированных (тьфу-тьфу) и др.

По словам Лоры Клементе, следует представлять эксклюзивный контент и размещать тематические публикации настолько долго, насколько это ещё имеет ценность для фанатов, например, объявление о скидке в фирменном магазине клуба. Если игроки дают целые интервью различным сайтам или ТВ-шоу, для Facebook достаточно одного-единственного, но интересного вопроса, ответ на который фанаты нигде больше не найдут. К тому же, Facebook помогает вознаградить болельщиков за то, что они болельщики. Они чувствуют, что их сообщество в социальной сети само по себе эксклюзивно и что его участники заслуживают особых наград.

Например, во время некоторых игр баскетбольной команды «New Jersey Nets» болельщик, получивший звание «Facebook Fan of the Game», может на полчаса разместить на странице команды свой собственный статус, который будет транслироваться и в Twitter.

Администраторам необходимо размещать те видеоролики и предложения по покупке билетов, которые недоступны на других ресурсах, так что у фанатов будет стимул снова заходить на сайт.

2-3 раза в сезон «New Jersey Nets» проводят уникальную «Ночь Социальных Медиа», во время которой онлайн-поклонники получают огромные скидки на билеты и могут участвовать в эксклюзивных мероприятиях команды. Предыдущие акции, например, включали возможность «дать пять» всей команде прямо перед игрой, сделать свободный бросок на стадионе «Nets» и поучаствовать в закрытой послематчевой автограф-сессии.

«Наши болельщики в социальных медиа - это одни из самых активных и преданных фанатов, поэтому мы хотим подарить им такое впечатление, какое бывает раз в жизни и которое они нигде больше не получат» - Кристен Бэйер (Kristen Baier), координатор по маркетингу «NETS Bascetball».

4. Привлекайте игроков

У каждого спортивного фаната есть свой любимый игрок, и пообщаться с ним - это настоящая мечта.

В День благодарения на странице «Jets» в Facebook был выложен шестисекундный ролик с поздравлением от корнербэка Кайла Уилсона. В спортивных командах достаточно много игроков, так что им даже необязательно тратить много времени, чтобы порадовать аудиторию. Например, спортсмен может записать на своем смартфоне песенку и отправить ее в социальную сеть. Когда фанаты узнают о ней, отдача будет превосходная.

«Сами игроки - это огромный вклад в нашу работу в социальных медиа, - говорит Клементе. - Это те люди, к которым сильнее всего тянутся наши фанаты, и их личности помогают «очеловечить» бренд». Вот почему делать игроков доступными для фанатов и помогать спортсменам строить отношения с ними - это важная часть работы спортивного маркетолога.

В этом сезоне «New England Patriots» завели еженедельный пост «Ask a Pat». Для этого на Facebook собирают вопросы, а на следующий день публикуют видеоответы от игроков. «Это совершенно простая идея, ведь фанаты обожают, когда им дают шанс задать игроку вопрос», говорит Беркери.

Последний выпуск «Ask a Pat» собрал 487 комментариев с вопросами и 1061 нажатый «like».

Дэн Лобринг (Dan Lobring), директор по связям с общественностью и социальным медиа агентства «rEvolution»: «При заключении спонсорских соглашений грамотные клиенты весьма ценят, когда игроки всё более вовлекаются в работу социальных медиа. Если у спортсмена есть сильная группа поддержки на Facebook или Twitter, один пост, обращённый к фанатам, может повысить цену всего бренда».

5. Составьте план и играйте до полной победы

Как и в спорте, вам не выиграть без стратегии. Убедитесь, что публикации своевременны, значимы и преследуют какую-либо цель.

«Не переборщите с публикациями - пишите, подразумевая конкретный призыв к действию», советует Джим Спинелло (Jim Spinello), вице-президент по маркетинговым коммуникациям агентства «rEvolution».

И не бойтесь экспериментировать. В конце концов, ни один игрок никогда не использует один и тот же приём, не пробуя ничего нового. Если ваш пробный ход не дал результатов, попробуйте что-то ещё.

По словам Лоры Клименте, страница «Jets» приобрела популярность, используя контент своих пользователей - например, фотографии, сделанные и присланные ими с помощью мобильных телефонов. Особенно популярен конкурс «Фанат месяца». «Болельщики хотят чувствовать, что они часть команды и что они в некоторой степени хозяева сообщества на Facebook», говорит Клименте.

Если вы можете взять этих фанатов и направить их увлечённость и энергию в нужное русло, вы получите успешное и быстро растущее фан-сообщество. Ставьте цели и стройте планы, чтобы выжать максимум из своей страницы на Facebook.

Еженедельные программы - это отличный способ разработки стабильной системы контента. Благодаря этому фанаты будут заходить снова и снова. Например, у «New England Patriots» есть «Trivia Tuesday», «Flashback Friday Photos» и «Ask a Pat», выходящие каждую неделю, так что фанаты привыкли «настраиваться» на эти выпуски. Наконец, работая со всем своим контентом, не забывайте развлекаться - вы же продвигаете игру!

«Спорт - это весёлый бизнес с увлечёнными, страстными фанатами, - говорит Спинелло. - Продолжают появляться новые технологии, и важно использовать все шансы и пробовать новое. Если социальные медиа могут помочь вам усилить заинтересованность и построить близкие отношения, выиграют все».

Текст подготовлен по мотивам публикации: «5 Tips for Marketing to Sports Fans on Facebook» (англ.)

Надежда Светлова, http://www.optimism.ru/blog/1193/