Евро 2012: рекламные ожидания

Vivaki: медийные аналогии

Для оценки влияния Чемпионата Европы на медийное пространство, коммуникационная группа VivaKi взяла за основу медиаметрические показатели в период проведения предыдущего Евро, который принимали Австрия и Швейцария с 7-го по 29 июня 2008 года. Так же как и в этот раз, прямые трансляции с Евро были организованы на Первом канале и России 1 (с 20:00 до 22:30 и с 22:30 до 1:00). Россия 2 транслировала матчи в записи.

В период проведения предыдущего Чемпионата Европы в 2008 году телесмотрение на всех национальных каналах у мужской аудитории немного выросло. Первый канал собрал самую большую мужскую аудиторию - на 16% больше, чем в мае 2008 года. На России 1 этот показатель остался на уровне мая 2008 года. На других национальных каналах наблюдался отток мужской аудитории - в среднем на 3% по сравнению с маем 2008 года.

Евро-2008 не оказало заметного влияния на «женское» телесмотрение, которое осталось на прежнем уровне почти у всех национальных каналов.

Leo Burnett: креативная составляющая

Сегодня на рынках стран БРИК (Бразилия, Россия, Индия и Китай) отмечается активный рост инвестиций брендов в спонсорские проекты.

The European Sponsorship Association (ESA) в 2010 году оценила объем европейского рынка спонсорства в 23,33 миллиарда евро, куда входят расходы на все виды спонсорства (спортивные, неспортивные), за исключением расходов на промо кампании.  Соотношение спортивного и неспортивного вида спонсорства составляет 70:30.

Спонсорская поддержка реализуется через самые различные медиа, включая ТВ, радио, пресса, digital, социальные медиа, мобильные приложения, ритейл, упаковка и др.

Какие бренды будут представлены на Евро-2012? Традиционно ключевыми рекламодателями становятся бренды-лидеры, потому что, объединяя людей под своим именем, они обязательно должны присутствовать на значимых событиях мирового уровня, что демонстрируют компании Coca-cola, Pepsi и McDonald's. Это справедливо и для таких компаний как Samsung, Ростелеком и т.п., так как для данных категорий имиджевая составляющая при выборе бренда очень важна.

Среди брендов-лидеров, которые становятся спонсорами матча или рекламодателями, можно выделить пять категорий, для которых подобное вложение средств является наиболее эффективным:

• FMCG (Coca-Cola, McDonald's, Pepsi, Procter&Gamble, Unilever, Heineken, Балтика,
  Х5 Retail Group и т.д.)
• Техника (Philips, Panasonic Corporation, Samsung, Akai, Seico Epson Corporation и т.д.)
• Операторы мобильной связи (Ростелеком, Билайн, МТС, Мегафон)
• Автомобили (Hyundai, Mitsubishi Motors, KIA и др.)
• Финансовые услуги (Mastercard Worldwide, банки и др.)

Существует правило «золотого треугольника», суть которого в том, что воздействие  рекламы будет наиболее эффективным при наличии трех компонентов: целевая аудитория, эмоциональная вовлеченность, продукт потребления (рис. ниже). Первые две категории - FMCG и техника - соответствуют этому правилу полностью. В то время как пункты 3, 4, 5 задействуют только аудиторию и ее качество - эмоциональность, но тем самым они укрепляют связь с брендом.

Материал полностью: http://www.advertology.ru/article102138.htm